కృతిమ ప్రగతి – క్రిష్ణ వేణి

ఇండియన్ ఎడ్వర్టైసింగు లోకంలో, స్త్రీల చిత్రణలో గమనింపతగ్గ మార్పు వస్తోందని ఈ మధ్య అందరూ అనుకుంటున్నారు. అది కూడా పశ్చిమ భావాల ప్రభావం వల్లని.

స్త్రీ పురుషుల మధ్య అసమానతలు ఎక్కువున్న దేశంగా, భారతతదేశం అపఖ్యాతి పాలయింది. కానీ కిందటి రెండు దశాబ్దాలలో, మీడియాలో స్త్రీలు శక్తివంతమైన, స్వతంత్రమైన పాత్రలని పోషించడం మనం చూస్తున్నాం. లీవైస్ జీన్స్ అడ్వెర్టైసుమెంటులో ఒక స్త్రీ భర్తని ఇంట్లో వదిలిపెట్టి, కార్లో బయటకి వెళ్ళే ఉదాహరణ ఒకటి.

ఇంకొక అడ్వర్టైసుమెంట్లో పట్టణపు భార్య వంటింటికే పరిమితం అవకుండా భర్తతోనూ, కొడుకుతోనూ సాకర్ ఆడుతుంది.

కానీ భారతదేశ ప్రేక్షకులకి చూపబడే ప్రకటనల విస్తారమైన అమరికని జాగ్రత్తగా గమనిస్తే కనుక, కనిపించేది ఇంకొక చిత్రం. అది తరాలుగా, దేశంలో కొనసాగుతున్న పితృస్వామ్యం మరియు ప్రతికూల ధోరణులని బలపరిచే చిత్రం. కొన్నిసార్లు మార్మికంగా…ఇంకొన్నిసార్లు బాహాటంగా. 

స్త్రీలు తమ స్వంత అవసరాల మరియు ఆశల గురించిన అక్కరలేక ఇంటిపనులలోనే మునిగి ఉండేవారిలా, అణకువ గలవారిగా, పిల్లలని కనేవారిగానే ఇంకా చిత్రించబడుతున్నారు.

ప్రకటనలు- ఉత్పత్తులు మరియు సర్వీసెస్‌ మాత్రమేకాక అంతకన్నా ఎక్కువే అమ్ముతాయని మీడియాలో స్త్రీల ప్రాతినిధ్య రంగంలో అగ్రగామి అయిన జీన్ కిల్బర్న్ అనేక సందర్భాలలో చెప్పారు. అవి మోడెల్సుని, ఆదర్శవంతమైన కుటుంబాలని, పనిని, ప్రేమని, లైంగికతని మరియు విజయాన్ని అమ్ముతాయి. బహుసా మరింత ఎక్కువ మార్మికంగా,- సాధారణత్వాన్ని కూడా అమ్ముతాయి. ‘మీరెవరయి ఉండాలని’ చెప్పడానికి- ‘మీరెవరో, మీకవసరం అయిదనేదో’- అన్న భావాన్ని తెలియజేసే లక్ష్యంగా పెట్టుకుంటాయవి.

ప్రకటనలు స్త్రీలని ఇంటిలోపల స్టీరియో టిపికల్ పాత్రలవైపు నెట్టి వేస్తూనే ఉన్నాయింకా. టివి వచ్చిన మొదటిరోజుల్లో క్లాసిక్ రస్నా అడ్వర్టైసుమెంటొకటి వచ్చేది. రోజల్లా ఆఫీసులో పని చేసి అలసిపోయి వచ్చిన భర్తకి తగిన పానీయాన్ని ఎంచుకోవాలనుకుంటూ, గాభరా పడే ఒక ఇల్లాలు. గుర్తుందా!

ఈ ప్రకటనలు స్త్రీల స్టీరియో టిపికల్ పాత్రలని బలపరచడమేకాక. తమ కుటుంబాన్ని నిర్లక్ష్యపెట్టే పురుషులని సమర్థిస్తాయి కూడా. ఉదా. కొత్తగా పుడుతున్న బిడ్డ సంగతిని పట్టించుకోకుండా, తన కొత్త కారులో డ్రైవ్ చేయడానికి ఉత్సాహాన్ని చూపించే తండ్రి. ఆ చర్య వీడియోలో ఉన్న స్త్రీలకి చాలా సహజంగా అనిపిస్తుంది- SX4 ప్రకటన. టాగ్ లైన్- “ఇప్పుడు పురుషులు తక్కిన ప్రతీదాన్నీ వెయిట్ చేయించి ఉంచుతారు.”

Living impressions అడ్వర్టైసుమెంటు చూశారా? స్త్రీలు తము చూసే ప్రకటనల్లో కనిపించే మోడెల్సులాగా కనిపించడానికి, బోల్డు డబ్బునీ, సమయాన్నీ, శక్తినీ వెచ్చిస్తారు. అంటే- వారు భౌతికంగా అపరిపూర్ణమైనవారన్న అభిప్రాయాన్ని, ఆ ప్రకటన స్త్రీలకి అందజేస్తోంది. అది ఇండియన్ అడ్వర్టైసింగుని బలపరచే ఇంకొక పక్షం.

         తెల్లగా ఉండటం-ఇదే అందం. ఈ భావాన్ని ఇండియన్ అడ్వర్టైసర్లు విజయవంతంగా అమ్మారు/అమ్ముతున్నారు. దీన్ని ప్రతిబింబించేవి ఫెయిర్ అండ్ లవ్లీ క్రీమూ, మరిన్ని అలాంటి కంపనీ క్రీములూ. ఇది ప్రకటనలలో మహా ఎక్కువగా చూపిస్తారు. తనకి ఆర్థికంగా సహాయం చేసే కొడుకు లేడని తండ్రి వాపోతూ ఉంటే, కూతురు తనకి తగిన ఉద్యోగం దొరకడానికి ఫెయిర్ అండ్ లవ్లీ వాడుతుంది-ఒక దానిలో.

             అందం గురించిన అడ్వర్టైసర్ల నిర్వచనానికి మీరు సరితూగకపోతే కనుక, ఇంకంతే సంగతులు. 

కట్రీనా కెయిఫ్ తన పురుష డైరెక్టర్ ఆమోదాన్ని- తన హెయిర్ రిమూవల్ ప్రోడక్టు వాడకం తరువాత మాత్రమే పొందుతుంది.

అడ్వర్టైసింగులో స్త్రీల ఇటువంటి ప్రాతినిధ్యం వారి ఆత్మగౌరవం మీదే కాక పురుషులు తమ రోజువారీ జీవితాల్లో స్త్రీలని ఎలా చూస్తారన్న దానిమీద కూడా ప్రభావాన్ని కనపరుస్తుందని రీసర్చ్ చెప్తుంది. నిజానికి ప్రోడక్టులని అమ్మే వస్తువులుగా, స్త్రీల చిత్రణ… పురుషుల మనస్సుల్లో స్త్రీలు వస్తువులు మాత్రమే అన్న అభిప్రాయాన్ని బలపరుస్తుంది.

ఒకానొక కాలంలో, మన టివిల్లో వస్తూ ఉండే పాత లిరిల్ కమర్షియల్‍ అందరికీ గుర్తుండే ఉంటుంది. తక్కువ బట్టలు వేసుకున్న యువతి, జలపాతంలో జలకాలాడుతూ ఉంటుంది. అదీ లిరిల్ అమ్మడానికి మాత్రమే. ఇప్పుడు ఒక్క సబ్బు అమ్మడానికే కాదు. స్త్రీ శరీరం- ఆరంజ్ జూసు, చాక్లెట్ , సాఫ్ట్ డ్రింకులు, లాపుటాపులు, జీన్సు, డియోడరెంటు-వీటన్నిటినీ అమ్మడానికి ఉపయోగపడుతోంది. కాఫీనెలా మరచిపోగలం? వీటన్నిటిలో అసభ్యత పాలు తక్కువేమీ కాదు. స్త్రీల పట్ల హింస ఉధృతంగా జరుగుతున్న వాతావరణం ఇది.

హోమ్ మినిస్ట్రీ క్రైమ్ బ్యూరో ప్రకారం, ప్రతీ 26 నిముషాలకీ ఒక స్త్రీ మీద అత్యాచారం జరుగుతోంది. ప్రతీ 34 నిముషాలకీ ఒక స్త్రీ రేప్ చేయబడుతోంది. ప్రతీ 43 నిముషాలకీ ఒక స్త్రీ అపహరించబడుతోంది. స్త్రీల పట్ల సాగుతున్న హింసకి- స్త్రీలు వస్తువులు మాత్రమే అన్న ఉద్దేశ్యాన్ని బలపరిచే ఒక్క ఈ అడ్వర్టైసుమెంటునే మనం దోషిగా నిలబెట్టలేం. (Axe Googly )
ఇలాంటి అడ్వర్టైసింగు ఎంత వ్యాపించి/విస్తారమై ఉందంటే, వీటివల్ల స్త్రీల విలువ క్రమంగా తగ్గుతూ ఉండి, వారు పురుషుల ప్రపంచంలో పరికరాలవుతున్నారన్న యదార్థాన్ని బలపరచడానికి తోడ్పడుతోంది. ఈ యదార్థం సహించదగ్గది అవడమే కాక ఆమోదయోగ్యమైనది కూడా. డెన్వర్ ప్రకటన. .

శీలం లేని స్త్రీలు- నిగర్వులైన, అపరిచిత పురుషులమీద తమంతట తామే పడటం, అన్న ఒక పురుష భ్రమని అడ్వర్టైసింగ్ ఇండస్ట్రీ ఇప్పటికీ ఉపయోగించుకుంటోంది. ఏ డియోడరెంటు వాడుతున్నారో అన్నదానిమీద ఆధారపడి, స్త్రీలు మీదనైనా పడతారు లేకపోతే మాయం అయినా అయిపోతారు. సూక్ష్మంగా చూస్తే, శక్తిశాలురైన స్త్రీలని చిత్రిస్తున్నామని చెప్పుకునే అడ్స్‌లో కూడా స్టీరియోటిపికల్ పాత్రలకి మదతివ్వడాన్ని మనం గమనిస్తాం. (ఉదా. -బుష్ ఫుడ్స్ , నీసా బియ్యం)
లీవైస్ అడ్వర్టైసుమెంట్లో- స్త్రీ ఉద్యోగానికి వెళ్తున్నప్పుడు కూడా కామెరా కేంద్రీకరణ ఉండేది ఆమె శరీరం యొక్క నిర్దిష్టమైన భాగాలమీదే.(లీవైస్ కర్వ్)

దీనికి మన వంతుగా మనం ఏమిటి చేయగలం!
1. జాగురూకులై ఉండండి మరియు మీడియానుంచి మీకు అందుతున్న సిగ్నల్స్ మీద ధ్యాస పెట్టండి. ఆ సిగ్నల్స్‌నీ, వాటి పర్యవసానాలనీ అర్థం చేసుకోండి.
మనం జీవిస్తున్న పరిసరాలని మార్చడం వల్లే ఈ సమస్యలని మనం సంబోధించగలం.
2. ఆఖరిగా- మనం మన దేశంలో ఉన్న అడ్వర్టైసింగు ధోరణిని మార్చడానికి ఇక్కడ లేము. మనం పౌరులమనీ, వినియోగదారులం కామనీ మనం ఎంత ఎక్కువ ఆలోచిస్తే, పరిసరాలు అంత ఎక్కువ మారతాయి. “మనం దీనికన్నా నయం”- అని మన దేశం చెప్పుకోగల టైము వస్తుందని ఆశిద్దాం.

– క్రిష్ణ వేణి

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~